微博、知乎、今日頭條如何打響內容第三次世界大戰?
發表時間: 2017-09-26                來源: 百度百家

提到內容行業的第一次世界大戰,當由搜狐新聞、網易新聞、騰訊新聞以及今日頭條、一點資訊等幾大移動資訊平臺圍繞著移動內容分發掀起。

隨后,騰訊打造企鵝號、阿里升級大魚號、百度推出百家號,BAT圍剿今日頭條掀起了內容行業的第二次世界大戰。

近日,以今日頭條、微博、知乎為代表的三大內容巨頭又打響了內容行業的第三次世界大戰。


導火索之一:微博今日頭條紛紛互掐,頭條微博化,微博也頭條化

上月10日,微博宣稱今日頭條擅自抓取微博自媒體賬號內容,因而封殺今日頭條內容抓取接口;這個月,今日頭條亦開始禁用微博賬號登錄,兩大社交資訊巨頭由賬號合作互通走向兵刃相見,資源搶奪戰爭進一步升級。

微博與陌陌斗,與微信斗,卻發現自己最大的競爭對手是今日頭條。于是,微博也開始模仿今日頭條,打造興趣內容推薦,搶奪資訊入口,如今微博上的那些資訊、短視頻,也悉數變成了以機器為主的個性化分發。

而今日頭條接二連三地推出了西瓜、抖音等短視頻平臺,隨后又上線微頭條,可謂越來越像微博,今日頭條顯然不滿足于一個內容資訊分發平臺,而是不斷向社交發起了進攻,向微博發起了挑戰。最讓微博氣憤的是今日頭條的估值一路高漲,傳聞其最新融資后的估值將超過200億美金,與微博市值不相上下。

今年以來,今日頭條與微博之間的正面對抗越來越激烈,二者后面的戰火還會越燒越燃,內容行業的第三次世界大戰:內容社交正在成為戰爭核心。于是,另一帶有社交和內容雙重基因的平臺——知乎也卷入了這場世界大戰。

導火索之二:知乎開放機構號,打響被今日頭條挖角300大V反擊戰

眾所周知,知乎是整個國內互聯網平臺上優質內容的集散地,那里有著眾多知名的知乎大V源源不斷地生產優質內容。也正是這樣的知乎,讓其成為了內容領域一支任誰都不敢小覷的力量,也就有了今日頭條不惜花重金從知乎平臺挖角300多名知乎大V的事件。

不過沒過多久,知乎就打響了一場反擊戰——在 9 月 20 日宣布開放機構號注冊。如果說今日頭條重金搶奪知乎大V讓知乎一時陷入被動,那么此次知乎開放“機構號”,是讓自己獲取了從“被動”轉向“主動”的戰爭權。

一直以來,知乎都以造血大V見長,如今知乎向機構伸出橄欖枝,勢必會吸引到微博以及今日頭條上的機構大V前來入駐。 自去年 7 月機構號上線,知乎已吸引 3000 多家機構入駐,覆蓋互聯網、科技、文化娛樂、旅游、體育等上百個行業。

與此同時,相關數據顯示,截至2017年9月,知乎個人注冊用戶總數超過了1億,其中日活用戶達到2600萬。在這些用戶數中,根據艾瑞2017年的知乎用戶調查顯示,本科及以上用戶占比 80.1%,中高收入及小康用戶是知乎主力人群,占比 76.0%。此次全面開放“機構號”,那些在微博、今日頭條等并不具備大眾用戶吸引力的專業內容機構號,將會在知乎平臺實現他們收割用戶流量紅利的夢想。

導火索之三:今日頭條算法推薦深陷低質內容風波

今日頭條的高閱讀量內容大多都是標題黨、娛樂、軟色情等系列低俗內容,其內容質量一直飽受詬病。而自9月18日起連續三天,人民網三評今日頭條的“算法推薦”模式,從算法拉低內容,到受困信息繭房,再到內容的逆向引導,三記重擊無異于火上澆油般撬開了今日頭條的內容品質缺口。針對人民網的痛批,今日頭條也承諾將整改,這一點從前不久挖角知乎大V就可窺見一斑。

經歷了內容行業第一次世界大戰和第二次世界大戰的今日頭條,憑借著興趣推薦殺出了重圍,如今到了拼優質內容的第三次世界大戰,深陷低質內容風波的今日頭條還能否憑借算法推薦打贏這場仗?

一場以“優質內容社交”為主導的第三次內容世界大戰正在打響

內容行業的第一次世界大戰是圍繞著用戶爭奪;第二次世界大戰則是圍繞著個性化興趣推薦;而以微博、今日頭條、知乎發動的第三次世界大戰則是以優質內容+社交為中心。

人民網對今日頭條的痛批,是在優質內容上;今日頭條微博互掐,則亦是在內容社交上;而頭條知乎的搶人大戰,同樣在優質內容的搶奪上。而這場優質內容爭奪大戰,則率先由搶人大戰開始……

從今日頭條挖人事件開始,“搶人”大戰就已經由暗處走到了明處,優質內容的創作者之爭已成為不爭的事實。

經歷了搶人、搶內容的兩次大戰,知乎首先觸發了“搶機構”的按鈕,利用機構號的開放吸引組織、企業到知乎進行專業內容輸出,打響了針對今日頭條的反擊戰,同時催化了內容行業的“第三次世界大戰”。

亦如知乎所回應的,“有價值的知識分享是無法簡單粗暴地用批量生產的方式實現的,也無法批量計價。”知乎營造的知識分享社交平臺在引入機構號這一大專業創作主體之后,將觸發下一輪的內容資源搶奪戰爭。隨著機構號注冊數量的上升,各大內容平臺的創作主體搶奪可能會進入白熱化階段。從“搶人”、“搶內容”到“搶機構”,知乎已經走上了多形態主體進行優質內容社交、專業內容分享的規模擴大化路徑,知乎正在開始從造V輸血平臺轉向對外部資源的汲取。

從前,各平臺間打開的內容接口促進了優質內容的流通,而愈發激烈的內容搶奪直接導致了各平臺內容接口的封閉。微博、知乎、今日頭條對于優質內容的爭奪戰,無形之中加速了整個內容行業矩陣的分裂,同時也讓他們紛紛完善自身的護城河。

微博護城河:用戶年輕化、熱點內容是根基

微博的用戶群體偏向大眾生活,微博熱搜排行是其內容的頂柱和維系。不論是社會大事件,亦或是某某明星的熱點娛樂事件,基本都率先在微博爆發。

與此同時,微博上明星、大V們帶來的粉絲效應尤其明顯,在微博上充斥著大量追逐明星的90后、00后年輕用戶群體。盡管今日頭條推出了微頭條,并不斷邀請眾多明星入駐為其助陣,但短期內無法撼動微博地位。

可以說,年輕化的用戶群體和熱點內容成了微博的護城河,這些用戶支撐著微博的社交體系和內容體系。

知乎護城河:中產階級聚集地,專業內容是優質前提

與微博的護城河恰恰相反,知乎的用戶根基則是今天正在崛起的中產階級用戶。據相關數據顯示,今天中國的中產階級數量已經達到2億,并且在未來將擴大到5億。從長遠來看,知乎將不斷縮小與微博、今日頭條之間的用戶規模差距。

中產聚集的知乎在用戶質量上相比微博、今日頭條也有了明顯的優勢,這也就直接導致了其在內容質量上的優勢。尤其是此次知乎開放“機構號”之后,它將推動更多具有專業創作能力的中大V,以及那些磨刀霍霍指向中產階級的品牌們,去知乎收割用戶流量紅利。隨著用戶規模的不斷擴大,未來知乎機構號將和微信公眾號、微博藍V一樣,成為所有人的必去之地。

對于知乎而言,中產階級用戶群體已經成為了護城河,這些用戶群體維系著知乎的知識社交和優質內容生產。

今日頭條護城河:三四線城市用戶、興趣推薦仍然是核心武器

盡管今日頭條被批評其興趣推薦導致了“信息繭房”,同時算法拉低了內容質量,但正是興趣內容推薦才得以讓今日頭條吸引大量三四線城市用戶群體。這些用戶能夠憑借興趣推薦找到喜歡的內容,也致使他們繼續使用今日頭條。

但同時,我們從今日頭條挖角知乎300大V也可以看出他們對于優質內容打造的決心,而如何提升這些專業優質內容的分發機制則是頭條下一步所面臨的挑戰。

但無論如何,對于今日頭條而言,算法推薦已經幫助他們找到了大眾用戶感興趣的內容,并成為了眾多三四線城市用戶的內容聚集地,這也是其護城河所在。

戰爭引發行業再裂變,內容行業也將催生新場景

隨著微博、今日頭條、知乎的功能進一步細化,內容行業的新場景也將不斷被催生。今日頭條的“微頭條”就是一種類微博的產品,它正在吸引著微博上的明星大V前來更新動態;知乎全面開放“機構號”,無疑也會吸引當前眾多其他內容平臺上的內容生產機構,甚至會成為眾多專業內容生產機構的主流陣地。

然而,第三次內容世界大戰中的微博、今日頭條、知乎三內容巨頭之間雖然有著明顯的競爭關系,但是彼此之間的模式不一樣,護城河也不同,這無形之中也將導致內容行業的裂變。

對于今日頭條來說,隨著三四線城市用戶的進一步下沉,未來的內容方向將會不斷往大眾化、娛樂化的內容方向滲透;對于知乎而言,隨著中產階級用戶規模的不斷擴大和年輕用戶的加入,未來他們的內容方向將會朝著多元化的方向發展;而對于微博,隨著年輕化用戶群體的深入,熱點追蹤、明星類話題仍然會成為主流。

雖然微博、今日頭條、知乎三大內容巨頭都是圍繞著內容+社交在進行戰爭布局,但實際上三巨頭的內容方向卻已經越發沒有交集。未來,不論是個人內容創作者,還是機構內容創作者,他們在微博、今日頭條和知乎上的玩法也將各不相同,也正是這種良性競爭滿足了不同用戶的需求,同時競爭也將不斷催生新的內容場景。

內容行業的第三次世界大戰,戰爭盡管非常激烈,但它將真正導致微博、知乎、今日頭條朝著各自的“特色主義”向前發展邁進。


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